สารบัญ

1. Cosmetic Claims คืออะไร?
2. ทำไม Cosmetic Claims จึงสำคัญกับแบรนด์เครื่องสำอาง?
3. คำเคลมเครื่องสำอางมีอะไรบ้าง?
4. Cosmetic Claims แตกต่างจากการกล่าวอ้างเชิงการแพทย์อย่างไร?
5. 7 หลักสำคัญในการออกแบบ Cosmetic Claims
6. ทำอย่างไรให้คำเคลมสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์?
7. Cosmetic Claims กับการพัฒนาสูตรเครื่องสำอาง
8. บทบาทของ OEM ในการพัฒนา Cosmetic Claims
9. Checklist ก่อนนำ Cosmetic Claims ไปใช้
10. สรุป
11. FAQ

Cosmetic Claims คืออะไร?

Cosmetic Claims คือ ข้อความหรือคำกล่าวอ้างที่ใช้สื่อสารคุณสมบัติ ประโยชน์ หรือผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ทั้งบนฉลาก บรรจุภัณฑ์ เว็บไซต์ Social Media โฆษณา และสื่อการตลาดรูปแบบต่าง ๆ ตัวอย่างเช่น

• ช่วยเติมความชุ่มชื้นให้ผิว
• ช่วยให้ผิวดูเรียบเนียน
• ช่วยให้ผิวดูกระจ่างใส
• ช่วยดูแลผิวที่แห้ง
• ช่วยให้ผิวดูอิ่มฟู
• ช่วยให้เส้นผมดูเรียบลื่น

ดังนั้น Cosmetic Claims ไม่ได้หมายถึงเพียง “คำโฆษณา” แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารตัวตนของผลิตภัณฑ์ และมีความเกี่ยวข้องตั้งแต่ขั้นตอนการคิด Product Concept การเลือกส่วนผสม การพัฒนาสูตร ไปจนถึงการทำตลาด

สิ่งสำคัญคือ คำเคลมควรสอดคล้องกับประเภทของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติที่สามารถสื่อสารได้ และหลักฐานที่ใช้สนับสนุนข้อความนั้น

ทำไม Cosmetic Claims จึงสำคัญกับแบรนด์เครื่องสำอาง?

ในตลาดที่มีผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ผู้บริโภคไม่ได้พิจารณาเพียงชื่อแบรนด์หรือดีไซน์ Packaging แต่ยังต้องการรู้ว่า “ผลิตภัณฑ์นี้ช่วยอะไร?” Cosmetic Claims จึงทำหน้าที่เชื่อมระหว่าง Product Benefit กับ Consumer Need ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์พัฒนาเซรั่มที่มีส่วนผสมช่วยดูแลความชุ่มชื้น การสื่อสารอาจเน้นเรื่อง “เติมความชุ่มชื้นให้ผิว” แทนการกล่าวอ้างเกินขอบเขตของเครื่องสำอาง ในมุมของแบรนด์ คำเคลมที่ดีจึงควรตอบคำถาม 3 ข้อให้ได้: ผลิตภัณฑ์คืออะไร → ช่วยเรื่องอะไร → ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์แบบไหน เมื่อทั้งสามส่วนสอดคล้องกัน การสื่อสารจะมีความชัดเจนและสร้างความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

คำเคลมเครื่องสำอางมีอะไรบ้าง?

คำเคลมสามารถแบ่งตาม Benefit ที่ต้องการสื่อสารได้หลายกลุ่ม โดยการเลือกใช้ควรพิจารณาจากสูตร คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และหลักฐานที่มีรองรับ

1. Moisturizing Claims
   เป็นคำเคลมที่สื่อถึงการดูแลความชุ่มชื้นของผิว เช่น
   – เติมความชุ่มชื้น
   – ช่วยให้ผิวดูอิ่มน้ำ
   – ช่วยให้ผิวรู้สึกนุ่มและชุ่มชื้น
   – ช่วยลดความรู้สึกแห้งตึง
   เหมาะกับผลิตภัณฑ์อย่าง Moisturizer, Serum, Toner และ Facial Mist

2. Brightening Claims
   เป็นคำเคลมที่เกี่ยวข้องกับการทำให้ผิวดูสว่าง กระจ่างใส หรือมีสีผิวดูสม่ำเสมอขึ้น ตัวอย่างเช่น
   – ผิวดูกระจ่างใส
   – ผิวดูสม่ำเสมอ
   – ลดเลือนความหมองคล้ำให้ผิวดูจางลง
   – ผิวดูมีชีวิตชีวา
   การเลือกข้อความควรพิจารณาจากส่วนผสมและหลักฐานของผลิตภัณฑ์ประกอบกัน

3. Anti-Aging Claims
   เป็นคำเคลมที่สื่อถึงการดูแลผิวที่มีสัญญาณแห่งวัย เช่น
   – ช่วยให้ริ้วรอยดูจางลง
   – ผิวดูเรียบเนียนขึ้น
   – ช่วยให้ผิวดูยืดหยุ่น
   – ผิวดูเฟิร์มกระชับ
   คำเคลมประเภทนี้ควรระมัดระวังเรื่องการสื่อสารผลลัพธ์ เพราะข้อความที่มีลักษณะเป็นการรักษาหรือเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางการแพทย์อาจอยู่นอกขอบเขตของการสื่อสารเครื่องสำอาง

5. Hair Care Claims
   สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ตัวอย่างคำเคลม ได้แก่
   – ช่วยให้เส้นผมดูเรียบลื่น
   – ช่วยให้ผมดูเงางาม
   – ลดความรู้สึกแห้งของเส้นผม
   – ช่วยให้ผมจัดทรงง่ายขึ้น
6. Sensory Claims
   นอกจาก Functional Benefit แล้ว ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ระหว่างการใช้ เช่น
   – เนื้อสัมผัสบางเบา
   – เกลี่ยง่าย
   – ซึมซาบไว
   – ให้ความรู้สึกสดชื่น
   – มอบสัมผัสนุ่มสบายผิว
   คำเคลมเหล่านี้สามารถช่วยสร้าง Product Experience และทำให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างมากขึ้น

Cosmetic Claims แตกต่างจากการกล่าวอ้างเชิงการแพทย์อย่างไร?

ประเด็นนี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ควรให้ความสำคัญมากที่สุด โดยหลักการ การสื่อสารของเครื่องสำอางควรอยู่ในขอบเขตของ การทำความสะอาด การดูแล การบำรุง หรือการทำให้เกิดความสวยงาม ตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน ข้อความที่สื่อถึงการ รักษาโรค ป้องกันโรค หรือเปลี่ยนแปลงการทำงานทางสรีรวิทยาอย่างมีนัยสำคัญ อาจทำให้ข้อความนั้นมีลักษณะแตกต่างจาก Cosmetic Claim ทั่วไป ตัวอย่างเช่น การสื่อสารว่า “ช่วยให้ผิวดูเรียบเนียน” มีลักษณะเป็น Cosmetic Benefit ขณะที่ข้อความที่สื่อว่า “รักษาโรคผิวหนัง” มีลักษณะเกี่ยวข้องกับการรักษา ซึ่งเป็นคนละบริบทกัน ดังนั้นแบรนด์ควรตรวจสอบข้อความที่จะนำไปใช้จริงกับข้อกำหนดและแนวทางของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก่อนเผยแพร่ โดยเฉพาะข้อความบนฉลากและโฆษณา

7 หลักสำคัญในการออกแบบ Cosmetic Claims

1. เริ่มจาก Product Benefit ไม่ใช่เริ่มจากคำโฆษณา
   ก่อนคิดคำเคลม ควรถามก่อนว่า ผลิตภัณฑ์นี้ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่ออะไร? หากเป็นเซรั่มที่ต้องการเน้นเรื่องความชุ่มชื้น ก็ควรวาง Product Concept และ Claims ให้สอดคล้องกับ Benefit ดังกล่าว

2. Claims ต้องสอดคล้องกับสูตร
   ส่วนผสมไม่ได้เป็นเพียงข้อมูลสำหรับใส่บน Ingredient List แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของการวาง Product Concept ตัวอย่างเช่น หากสูตรมีสารที่มุ่งเน้นการดูแลความชุ่มชื้นของผิว การเลือก Claims ก็ควรเชื่อมโยงกับ Moisturizing Benefit อย่างสมเหตุสมผล การทำงานระหว่างทีม Marketing และ R&D จึงมีความสำคัญตั้งแต่ต้น

3. Claims ควรมีหลักฐานรองรับ
   คำเคลมที่ดีไม่ควรเกิดจาก Marketing Idea เพียงอย่างเดียว แต่ควรพิจารณาว่ามีข้อมูลหรือหลักฐานอะไรสนับสนุนข้อความนั้น หลักฐานอาจมาจากข้อมูลของวัตถุดิบ ผลการทดสอบผลิตภัณฑ์ หรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องตามลักษณะของ Claim ยิ่ง Claim เฉพาะเจาะจงมากเท่าไร การมีหลักฐานรองรับก็ยิ่งสำคัญมากขึ้นเท่านั้น

4. หลีกเลี่ยงการสื่อสารผลลัพธ์เกินจริง
   ผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับส่วนผสมและผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น หากแบรนด์ใช้คำเคลมที่เกินจริง อาจส่งผลต่อความน่าเชื่อถือในระยะยาว การใช้ข้อความอย่างชัดเจนและอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่ตรวจสอบได้ จึงเป็นแนวทางที่เหมาะสมกว่า

5. แยก Technical Claim กับ Marketing Claim
   ข้อมูลทางเทคนิคและข้อความทางการตลาดมีหน้าที่แตกต่างกัน Technical Claim เน้นข้อมูลที่สามารถตรวจสอบและสนับสนุนได้ ส่วน Marketing Claim มีหน้าที่สื่อสาร Benefit ให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายและน่าสนใจ การทำงานที่ดีควรทำให้ทั้งสองส่วนไปในทิศทางเดียวกัน

6. คิดถึง Consumer Language
   แม้ผลิตภัณฑ์จะมีเทคโนโลยีหรือ Active Ingredient ที่ซับซ้อน แต่การสื่อสารกับผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องใช้ศัพท์วิทยาศาสตร์ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น
   Technical: Hyaluronic Acid Multi-Molecular Weight Technology
   Consumer Benefit: เติมความชุ่มชื้นให้ผิวในหลายระดับ พร้อมช่วยให้ผิวดูอิ่มฟู
   การแปลงข้อมูล Technical Benefit ให้กลายเป็น Consumer Benefit ที่เข้าใจง่าย เป็นหนึ่งในหัวใจของการทำ Cosmetic Claims

7. Claims ต้องสอดคล้องกันทุก Touchpoint
   ข้อความบน
   – Packaging
   – Website
   – Facebook
   – Instagram
   – TikTok
   – Marketplace
   – Advertising
   ควรสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน เพราะผู้บริโภคอาจพบข้อมูลเดียวกันจากหลายช่องทาง หากแต่ละช่องทางใช้ข้อความที่แตกต่างกันมากเกินไป อาจทำให้เกิดความสับสนและลดความน่าเชื่อถือของแบรนด์

ทำอย่างไรให้คำเคลมสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์?

แนวทางที่ดีคือเริ่มต้นจาก Claim Development Process

Step 1: Define Product Concept กำหนดก่อนว่าผลิตภัณฑ์ต้องการแก้ Consumer Need อะไร

Step 2: Select Active Ingredients เลือกส่วนผสมที่เหมาะสมกับ Product Concept

Step 3: Develop Formula พัฒนาสูตรและเนื้อสัมผัสให้ตอบโจทย์การใช้งาน

Step 4: Validate Claims ตรวจสอบข้อมูลและหลักฐานที่สามารถใช้สนับสนุน Claim

Step 5: Create Consumer Communication แปลง Technical Benefit ให้เป็นข้อความที่ผู้บริโภคเข้าใจง่าย

Step 6: Review Before Launch ตรวจสอบข้อความบน Packaging และ Marketing Materials ก่อนนำไปใช้จริง

Cosmetic Claims กับการพัฒนาสูตรเครื่องสำอาง

หนึ่งในความเข้าใจที่สำคัญคือ Cosmetic Claims ไม่ควรเป็นขั้นตอนสุดท้ายหลังจากผลิตสินค้าเสร็จแล้ว สำหรับการสร้างแบรนด์แบบมืออาชีพ Claims ควรถูกนำมาพิจารณาตั้งแต่ช่วง Product Development ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ต้องการสร้าง Serum ที่มีจุดขายเรื่อง “ผิวดูอิ่มฟูและชุ่มชื้น” ทีมพัฒนาสูตรอาจต้องพิจารณา

• Active Ingredients
• Concentration
• Texture
• Skin Feel
• Stability
• Packaging
• Testing
• Supporting Data

บทบาทของ OEM ในการพัฒนา Cosmetic Claims

สำหรับผู้ที่ต้องการ สร้างแบรนด์เครื่องสำอาง การเลือกโรงงาน OEM ไม่ควรพิจารณาเพียงกำลังการผลิตหรือ MOQ เท่านั้น ทีม R&D และผู้เชี่ยวชาญด้าน Product Development สามารถมีบทบาทในการเชื่อมโยงระหว่าง Consumer Need → Product Concept → Formula → Testing → Claims → Packaging ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ต้องการพัฒนา Eye Cream ที่เน้นเรื่องความชุ่มชื้นและริ้วรอย ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถช่วยวิเคราะห์ส่วนผสม เนื้อสัมผัส และแนวทางการทดสอบที่เหมาะสมกับ Product Concept ก่อนนำไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์จริง นี่คือเหตุผลว่าทำไมการเลือก OEM เครื่องสำอางแบบครบวงจร จึงมีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาว

Checklist: ก่อนนำ Cosmetic Claims ไปใช้

• Claim สอดคล้องกับประเภทของผลิตภัณฑ์
• Claim สอดคล้องกับสูตร
• มีข้อมูลสนับสนุนที่เหมาะสม
• ไม่สื่อสารเกินจริง
• ไม่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเป็นการรักษาโรค
• ตรวจสอบข้อความบนฉลาก
• ตรวจสอบข้อความในโฆษณา
• ตรวจสอบข้อความบน Website และ Social Media
• ใช้ข้อความที่ผู้บริโภคเข้าใจง่าย
• ตรวจสอบข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องก่อนเผยแพร่

สรุป Cosmetic Claims

Cosmetic Claims คือส่วนสำคัญของการสร้างผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เพราะเป็นตัวเชื่อมระหว่างคุณสมบัติของสูตรกับสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้จากแบรนด์ คำเคลมที่ดีไม่ควรเน้นเพียงความน่าสนใจ แต่ควรมีความชัดเจน สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ และมีข้อมูลที่เหมาะสมรองรับ สำหรับแบรนด์ที่ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในระยะยาว การวาง Cosmetic Claims ตั้งแต่ขั้นตอน Product Development จะช่วยให้ทั้งสูตร Packaging และ Marketing Communication มีทิศทางเดียวกัน และสร้าง Brand Story ที่แข็งแรงมากขึ้น

FAQ

• Cosmetic Claims คืออะไร?
  Cosmetic Claims คือข้อความหรือคำกล่าวอ้างที่ใช้สื่อสารคุณสมบัติ ประโยชน์ หรือผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคคาดหวังจากผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง โดยควรสอดคล้องกับประเภทผลิตภัณฑ์และมีข้อมูลสนับสนุนที่เหมาะสม
• คำเคลมเครื่องสำอางสำคัญอย่างไร?
  คำเคลมช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์มีจุดเด่นหรือ Benefit อะไร และช่วยให้แบรนด์สื่อสาร Product Positioning ได้ชัดเจนขึ้น
• Cosmetic Claims ต้องมีหลักฐานรองรับหรือไม่?
  การใช้ Claim ควรพิจารณาหลักฐานหรือข้อมูลที่สามารถสนับสนุนข้อความนั้นได้ โดยเฉพาะ Claims ที่ระบุผลลัพธ์เฉพาะเจาะจง
• เครื่องสำอางสามารถเคลมว่ารักษาโรคได้หรือไม่?
  การสื่อสารว่าเครื่องสำอางสามารถรักษาโรคหรือมีผลในลักษณะทางการแพทย์อาจอยู่นอกขอบเขตของการกล่าวอ้างสำหรับเครื่องสำอาง ดังนั้นควรตรวจสอบข้อกำหนดของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก่อนนำข้อความไปใช้จริง
• OEM เครื่องสำอางช่วยเรื่อง Cosmetic Claims ได้หรือไม่?
  โรงงาน OEM ที่มีทีม R&D และ Product Development สามารถช่วยเชื่อมโยง Product Concept สูตร ส่วนผสม การทดสอบ และแนวทางการสื่อสารผลิตภัณฑ์ได้ อย่างไรก็ตาม Claims ที่นำไปใช้จริงควรผ่านการตรวจสอบให้เหมาะสมกับข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องก่อนเผยแพร่

และหากท่านใดที่กำลังวางแผนสร้างแบรนด์สกินแคร์เป็นของตัวเอง สามารถมาปรึกษา #COSMINA ยินดีให้คำปรึกษา ฟรี!!! เพราะเราเป็นโรงงานรับผลิตสกินแคร์เวชสำอางที่มีมาตรฐาน พร้อมกับมีประสบการณ์มากกว่า 50 ปี